Auteure : Mia El Jamali
La publicité Display désigne les espaces publicitaires visuels (bannières, vidéos, habillages) que les internautes trouvent sur les sites internet et les applications. S’il s’agit du format historique de la publicité digitale, il a dû se réinventer au fil du temps pour contrer la « fatigue publicitaire » des internautes, désormais habitués à ignorer inconsciemment les bannières classiques.
Pour capter l’attention, le display s’est donc tourné vers l’hyper-personnalisation. Historiquement, cette mécanique reposait sur les cookies (de petits fichiers enregistrés par le navigateur sur l’ordinateur de l’internaute). Si les cookies first-party permettent aux marques de suivre leurs propres clients lors de leur navigation sur leur site, les cookies tiers (3rd-party) traquent l’internaute sur tout le web pour cerner ses affinités. Aujourd’hui, la disparition progressive de ces cookies tiers pour protéger la vie privée bouleverse le marché. Face à ce manque de données, la technologie s’est adaptée : ce sont désormais l’Intelligence Artificielle prédictive et les systèmes d’enchères en temps réel qui permettent de cibler des audiences qualifiées de manière contextuelle et respectueuse. C’est toute la puissance du programmatique.
Le programmatique est ainsi devenu un véritable enjeu business pour les annonceurs. Le display consistait, avant le programmatique, à sélectionner les sites internet sur lesquels la diffusion de la publicité permettrait d’atteindre les prospects les plus pertinents. Maintenant, c’est l’algorithme qui décide sur quel site les publicités sont diffusées, en fonction de l’audience cible. L’objectif n’est donc plus d’acheter de simples emplacements, mais d’acheter des audiences rentables en s’adaptant aux évolutions en temps réel, tout en ayant un contrôle total sur son image de marque. Voici la mécanique technique et stratégique pour maîtriser ce levier :
📌 À retenir
1. La maximisation de la rentabilité grâce au programmatique : De l’achat d’espace à l’achat d’audience : le programmatique et l’IA permettent désormais d’enchérir en temps réel (RTB) uniquement sur les profils de clients les plus rentables.
2. Le contrôle de l’algorithme : Le contrôle absolu de la diffusion : nous encadrons strictement l’IA (whitelists, exclusion sémantique) pour garantir la Brand Safety de votre marque et s’assurer que vos annonces sont réellement vues (Viewability).gorithmes.
3. L’innovation « Au-delà de la bannière » : Au-delà de la simple bannière web : votre marque s’invite sur tous les écrans de vos prospects grâce à la TV Connectée (CTV), au Retail Media (Amazon) et même à l’affichage urbain (DOOH).
L’achat média : notre rôle de Trading Desk pluri-DSP et Direct
Initialement rigide, la publicité display s’est métamorphosée grâce aux Demand-Side Platforms (DSP). Une DSP est une plateforme permettant de centraliser et d’automatiser l’achat d’emplacements publicitaires via le protocole du Real-Time Bidding (RTB). Concrètement, lorsqu’un internaute accède à une page web (un site d’actualité ou un média par exemple), en quelques millisecondes, le temps que la page charge, les inventaires publicitaires présents sur cette page sont mis aux enchères et achetés automatiquement par les DSP en fonction des critères de l’audience ciblée.
Chaque DSP possède, de plus, ses propres algorithmes et donne accès à des inventaires spécifiques. Il est donc crucial de pouvoir sélectionner la plateforme qui vous convient, sans être contraint de travailler avec un partenaire unique qui limiterait vos résultats. C’est pourquoi ESV Digital opère comme un Trading Desk pluri-DSP. Nous refusons de dépendre d’un seul outil et collaborons activement avec trois plateformes majeures : Display & Video 360 et Amazon DSP pour profiter de la puissance des univers Google et Amazon, et StackAdapt pour des activations agiles au sein d’une plateforme innovante propulsée par l’IA.
Cette approche nous permet de challenger en permanence les algorithmes au service de votre budget. Campagne après campagne, nos consultants analysent la donnée pour identifier la DSP la plus performante selon vos objectifs spécifiques, nous permettant de réallouer progressivement vos budgets vers les canaux les plus générateurs de valeur. En complément de cet achat automatisé, nous activons également le Display Direct, c’est-à-dire que nous travaillons en collaboration avec des régies qui disposent d’un grand nombre de sites partenaires de grande qualité et qui permettent d’acheter des emplacements publicitaires à des prix fixés au préalable. Avec elles, nous négocions pour vous des deals avantageux et sécurisés pour vous garantir de la visibilité sur des sites précisément choisis.
Les quatre piliers fondamentaux pour piloter l’algorithme
Pour maximiser l’efficacité de vos investissements, une campagne publicitaire programmatique, gérée selon le modèle du RTB, ne doit pas être laissée sans contrôle. Notre accompagnement s’appuie sur quatre piliers stratégiques pour maximiser votre taux de conversion et préserver votre image :
- L’objectif identifié de la campagne (Une approche Full Funnel) : La publicité display est traditionnellement privilégiée dans un objectif de notoriété (haut de funnel) pour faire connaître la marque. Cependant, grâce au programmatique, elle est désormais très performante pour le retargeting (bas de funnel). Elle permet de cibler des internautes ayant déjà visité votre site en leur présentant le produit exact sur lequel ils se sont attardés. Pour activer efficacement cette stratégie globale, nous mettons en place un tracking performant capable d’exploiter chaque donnée disponible.
- L’excellence du ciblage data : Afin d’optimiser vos investissements et de mettre en place des alternatives aux cookies tiers, il existe différents ciblages très précis. Notre méthodologie repose sur l’exploitation fine des données Data 1st, 2nd et 3rd party. Le ciblage se base d’abord sur les données collectées par le site internet grâce à ses cookies 1st party. Mais, nous maîtrisons aussi les ciblages de pointe — cookieless, sémantique et contextuel. Le premier désigne un ciblage server-to-server, c’est-à-dire que les données anonymisées et collectées par le site sont envoyées sur un serveur tiers, ce qui permet d’éviter les cookies tout en ayant des données précises sur les internautes. Le ciblage contextuel et sémantique permet d’analyser le sens profond et le sujet des contenus d’une page web. Cela permet d’y associer vos publicités de manière ultra-pertinente, tout en excluant automatiquement les articles abordant des thématiques éloignées ou contraires à vos valeurs. Nous nous appuyons notamment sur un partenariat exclusif avec le data provider leader SirData.
- Le contrôle absolu de la Brand Safety : Laissé sans surveillance, un algorithme peut diffuser vos publicités sur des sites très peu qualitatifs uniquement dans le but de maximiser le taux d’impressions. À partir d’une sélection très précise et d’une exclusion sémantique et géographique, nous veillons à ce que vos créations soient uniquement diffusées sur des canaux de qualité. Les blacklists évitent d’associer votre image de marque à des contenus illicites ou peu pertinents, tandis que les whitelists identifient les sites web alignés avec vos standards. Nous imposons ainsi à l’algorithme un cadre de diffusion strict pour que chaque euro investi soit rentabilisé.
- La Viewability (Taux de visibilité) : Les KPIs peuvent parfois être trompeurs, notamment en ce qui concerne les campagnes display. En effet, un très bon taux d’impression n’est pas toujours révélateur de bonnes performances, car une publicité chargée n’est pas forcément une publicité vue, par exemple dans le cas où elle se trouve tout en bas de la page. Il est donc primordial d’exclure tous les emplacements publicitaires qui n’apparaîtront pas systématiquement sur l’écran de l’internaute, afin que votre budget ne soit dépensé que pour des impressions réellement visibles.
Au-delà de la bannière : nos leviers d’activation et d’innovation
Pour surmonter le mécanisme inconscient qui pousse les internautes à ignorer les bannières classiques, le display moderne se décline à travers des formats et des écrans totalement inédits. Nous articulons votre stratégie autour de leviers de diffusion majeurs et innovants :
- La TV Connectée (CTV), le Replay & le Streaming : Vos formats vidéo peuvent être diffusés au cœur des habitudes de visionnage des prospects pour vous garantir une visibilité premium et une audience massive sur les plateformes de streaming de référence (Netflix, Prime Video, Disney+) ainsi que sur les services de replay nationaux (TF1, M6, France TV, Canal+).
- La puissance du Retail Media (Amazon DSP) : Pour les acteurs du e-commerce et du retail, Amazon DSP permet d’exploiter la puissance de la donnée transactionnelle d’Amazon pour diffuser vos publicités directement sur la marketplace leader ou sur ses filiales, en ciblant les utilisateurs selon leurs habitudes d’achats réels.
- L’exploration de l’IA contextuelle : Avec l’émergence des Intelligences Artificielles génératives, il est crucial d’intégrer à sa campagne les opportunités technologiques d’avant-garde, à l’image des récents formats publicitaires contextuels diffusés au sein de ChatGPT (aux États-Unis, au Canada, en Australie et en Nouvelle-Zélande), alignant l’annonce directement avec l’intention immédiate de l’utilisateur.
- Le Native Ads : Ce type de campagne display permet d’intégrer les publicités de manière ultra-naturelle au sein des flux éditoriaux des grands sites médias. En collaborant avec les réseaux leaders Taboola et Outbrain, il est possible de diffuser des formats totalement intégrés aux flux, disposant d’une image et d’un sous-texte qui boostent la considération et le taux de clic.
- Le DOOH (Digital Out Of Home) : Grâce au DOOH, le display s’invite aussi dans le monde physique, en diffusant vos campagnes sur des panneaux digitaux urbains, dans les centres commerciaux ou directement autour de vos points de vente pour créer des synergies cross-canal performantes.
- La créativité disruptive et la DCO (Dynamic Creative Optimization) : La créativité est devenue le levier majeur permettant de maximiser les résultats d’une campagne. L’objectif principal est de surmonter “la fatigue publicitaire” ressentie par la plupart des prospects en mettant en place des contenus disruptifs. On entend par là des publicités qui sortent de ce qu’ils ont l’habitude de voir et qui les surprennent afin de marquer durablement les esprits et de maximiser vos taux d’engagement. En synergie avec notre partenaire Mozoo, des visuels sur-mesure qui cassent les codes de l’affichage classique sont conçus pour surprendre. Pour pousser la rentabilité à son maximum, nous couplons cette créativité à la DCO : vos assets créatifs sont personnalisés en temps réel en fonction de paramètres prédéfinis (géolocalisation de l’internaute, météo, état des stocks de produits, etc.), garantissant un impact maximal sur le prospect.
Le display programmatique offre aujourd’hui des opportunités de ciblage et de créativité inédites pour capter vos futurs clients, quel que soit l’écran qu’ils utilisent. Pour exploiter tout le potentiel de ce levier et sécuriser vos budgets publicitaires, faites confiance à l’approche pluri-DSP et sur-mesure d’ESV Digital. N’hésitez donc pas à nous contacter.
FAQ
Faut-il avoir ses propres visuels (bannières, vidéos) pour travailler avec ESV ?
Non, ce n’est pas une obligation. Chez ESV Digital, nous vous accompagnons de A à Z dans votre stratégie de marketing digital. Conscients que la création est aujourd’hui le premier moteur de performance des campagnes display, nous disposons de notre propre studio créatif en interne. Notre équipe conçoit des visuels pensés pour la conversion et s’adapte en continu aux dernières tendances du marché. Nous pouvons donc prendre en charge votre stratégie créative, de la conception jusqu’à la création graphique. Bien entendu, si vous possédez déjà vos propres visuels, nous les optimisons et les intégrons directement à vos campagnes. Choisir ESV Digital, c’est s’appuyer sur un partenaire capable d’aligner l’excellence créative et la maîtrise technologique pour maximiser votre rentabilité.
Combien de temps faut-il pour mesurer la rentabilité d’une campagne ?
Une campagne display programmatique s’appuie sur des algorithmes de machine learning qui étudient en temps réel les meilleurs emplacements et audiences pour maximiser vos résultats. Pour être performant, cet algorithme doit obligatoirement passer par une phase d’apprentissage. Celle-ci dure généralement de quelques jours à une semaine. Pendant ce laps de temps, la technologie réalise des tests pour comprendre précisément quels espaces et quel public réagissent le mieux à vos contenus. Il est donc tout à fait normal de ne pas obtenir une rentabilité maximale dès les premières 48 heures. Cependant, une fois ce calibrage terminé et après que l’algorithme a identifié les méthodes les plus performantes, les résultats se stabilisent, les coûts d’acquisition baissent et la rentabilité de votre campagne est maximisée.
Display ou SEA (Google Ads) : quel levier prioriser ?
Le display et le SEA ne sont pas des leviers opposés, mais totalement complémentaires.
Le SEA (Search Engine Advertising) permet de maximiser la présence des entreprises au sein des liens payants qui apparaissent en haut de page lorsqu’un internaute réalise une recherche Google. Ce levier est très efficace en milieu de funnel, lorsque le prospect a déjà projeté son intention d’achat et cherche l’annonce qui correspond le mieux à son besoin.
Le display, de son côté, permet de faire connaître la marque et répond donc à un objectif de haut de funnel. Cette mission est renforcée par le retargeting : le display vient recibler des prospects qui n’auraient pas encore converti.
Ces leviers viennent donc construire ensemble une approche Full Funnel indispensable pour maximiser les conversions : le display génère l’intérêt, le prospect finit par taper le nom de la marque dans la barre de recherche, et le SEA lui présente en premier le lien recherché pour capter cette intention d’achat. C’est pour cette raison que chez ESV Digital, nous privilégions la synergie entre les leviers marketing.
Comment ciblez-vous mon audience si les cookies tiers sont amenés à disparaître ?
La disparition progressive des cookies tiers, poussée par les nouvelles exigences en matière de vie privée, bouleverse le marché, mais ne signifie pas la fin du ciblage précis. Pour surmonter cette évolution et vous garantir des campagnes rentables, nous nous basons en premier lieu sur vos données 1st party (vos données propriétaires). Celles-ci nous permettent de comprendre parfaitement le profil type de vos clients.
De plus, nous déployons d’autres stratégies de pointe, comme le ciblage sémantique, contextuel et les solutions cookieless. Les deux premiers nous permettent de diffuser vos annonces sur des pages dont le contenu (le texte, le sujet) est en parfaite affinité avec vos produits, garantissant une audience ultra-qualifiée sans avoir besoin de traquer l’utilisateur. Le ciblage cookieless (comme le suivi server-to-server ou les identifiants alternatifs de nos partenaires) permet quant à lui de se passer des cookies classiques pour continuer à analyser les intentions d’achat de manière totalement anonymisée et respectueuse de la réglementation.