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Ce mardi, inspiré par les « stories » de Snapchat et d’Instagram Google a lancé les « AMP Stories ». Ce nouveau format pensé pour les mobiles présente ses articles en une succession d’images et de vidéos, occupant tout l’écran.
Quel est l’intérêt de ce nouveau format et quelle sont ses particularités ? Et que va-t-il advenir de Snapchat ?
Quel est l’intérêt de ce nouveau format ?
Rudy Galfi, chargé de développement chez Google, indique que « sur les smartphones et tablettes, les utilisateurs consultent beaucoup d’articles mais n’en lisent en entier que très peu ».
Il ajoute que « les images, vidéos et infographies aident les éditeurs à capter le plus vite possible l’attention de leurs lecteurs et à la mobiliser avec des contenus immersifs et consultables aisément ».
Malte Ubl, chef d’ingénierie pour Google AMP, précise qu’il est facile de partager des AMP Stories puisqu’elles existent sur le web et sont hébergées sur le site de l’éditeur. Il ajoute que « si certaines histoires sont mieux racontées avec des textes, le projet AMP voulait faire en sorte que les éditeurs aient la possibilité d’investir dans de nouvelles formes de storytelling et d’interaction avec les lecteurs. »
De plus, étant donné que l’algorithme de Google favorise les pages au chargement rapide, ce n’est sûrement qu’un début.
Les AMP Stories, porte-étendards de la vision Mobile First de Google
Mais quel est le lien entre Snapchat Discover, les AMP et les AMP Stories ?
Commençons avec Snapchat. L’application née en 2011 lance les « stories » en 2013. Si les contenus restent visibles 24H au lieu de quelques secondes, la dimension éphémère est toujours là. En 2015, la fonctionnalité « Discover » permet de diffuser des contenus média sous forme d’images animées ou de vidéos verticales pendant 24H.
Environ à la même époque, Google amorce sa transition Mobile First. C’est une initiative visant à lutter contre la migration du trafic vers les applications (moins lucratif que la navigation).
Une des première mesures prises en ce sens est la création des AMP (Accelerated Mobile Pages). Il s’agit d’un format en Open Source développé spécialement afin d’améliorer l’expérience de recherche sur mobile. L’idée est de proposer des contenus qui se chargent instantanément, même avec un réseau limité – comme c’est souvent le cas sur mobile. En cliquant sur un contenu AMP (signalé par un petit éclair bleu), l’internaute peut consulter le contenu directement sur Google au lieu du site de l’éditeur du contenu. Ce format est particulièrement avantageux, puisqu’il offre l’opportunité d’apparaître dans un carrousel de contenu en haut de page.
Finalement, en partenariat avec de grands éditeurs américains – comme Conde Nast, CNN, Wired, Mashable, Vox Media et d’autres – Google lance les « AMP Stories ». Cette déclinaison des AMP propose aux éditeurs de créer un nouveau genre de contenu optimisé pour mobile. Un contenu qui combine la rapidité de chargement sur mobile des AMP et l’univers visuel, immersif et interactif des stories des réseaux sociaux.
Le début d’une guerre avec Snapchat ?
Il est difficile de répondre aujourd’hui puisque les termes de la diffusion de publicité dans les AMP Stories sont toujours en cours de négociation.
Et ces termes auront un impact sur d’autres questions. Quelle va être l’importance donnée aux AMP Stories dans les résultats de recherche ? Comment Google va accompagner les éditeurs dans cette transition ? Et surtout, comment les revenus publicitaires vont être distribués?
Lorsque TechCrunch interroge Nick Bell (VP Contenu de Snapchat), celui-ci semble plutôt enthousiaste. « Notre ambition chez Snapchat est de valoriser le storytelling de qualité, et nous pensons que nous sommes les précurseurs en terme de meilleurs formats pour mobile. Nous sommes ravis de voir qu’une industrie est en train de se former autour de cela et espérons que cela encouragera de plus en plus de rédactions à investir dans des équipes dédiées à la création de contenu fait pour mobile. ».
En attendant, Snapchat n’a pas indiqué si l’exclusivité des éditeurs sur Discover était toujours de rigueur (comme c’est le cas depuis son lancement en 2015). Mais on peut déduire de l’intervention de Mr. Bell que Snapchat suppose que les éditeurs seront encouragés par l’idée de pouvoir publier leur contenu à la fois sur Discovery et en AMP Stories.
Cependant, la perte du monopole sur un nouveau format va fragiliser le pouvoir de négociation de Snapchat. A moins d’insister sur l’exclusivité de diffusion, ce qui pourrait décourager les éditeurs et les envoyer tout droit chez Google.
Mais pourquoi automatiquement les opposer ? Les deux plateformes ont une audience très différente (celle de Snapchat étant évidemment beaucoup plus jeune). Et il est fort probable que les publicitaires visent un public plutôt qu’un autre ou bien les deux en même temps.
De plus, lorsque Snapchat était le seul à proposer ce format, les éditeurs étaient contraints de prendre des risques. Que se serait-il passé si le réseau social avait perdu de sa popularité ou décidé d’abandonner le format ? Les rédactions auraient dépensé beaucoup de ressources dans la création d’un contenu de grande qualité visuelle non exploitable. Si cela se produisait maintenant, elles pourraient se tourner vers Google pour le publier. Cette garantie peut s’avérer un facteur de motivation.
Il faut également considérer l’opportunité de vendre de l’espace publicitaire en deux endroits à la fois. Il est probable que les éditeurs investissent davantage dans le format et contribuent à sa croissance générale.
Ainsi, pour le moment, les avantages semblent l’emporter sur les inconvénients. Mais si Instagram par exemple se lançait aussi dans l’aventure, cela pourrait changer la donne pour le pire. En effet, Instagram ayant un public relativement similaire au sien, Snapchat se verrait obligé d’insister sur l’exclusivité. Une stratégie dangereuse qui pourrait déclencher une guerre avec Google.