Amandine Fouqué
Catalysé par le contexte sanitaire de ces deux dernières années, le digital s'est invité dans tous les foyers, faisant émerger de nouveaux usages de l’audio. Mobiles, ordinateurs et assistants vocaux ont favorisé une écoute exponentielle des plateformes. Un comportement qui connaît des résonances sur le marché publicitaire.
L’audio digital : un marché sur la bonne voie
Innovations technologiques, essor des plateformes de streaming, arrivée de nouvelles offres… l’audio numérique s’avère être aujourd’hui un levier indispensable pour les annonceurs qui y voient un support publicitaire différenciant. S’il y a quelques années, les auditeurs plébiscitaient la radio et la télévision pour écouter du contenu audio, l’année 2019 s’est imposée comme celle de la découverte, la découverte d’une nouvelle expérience immersive d’écoute.
L'ascension fulgurante des podcasts
En 2010, 10% de la population déclarait avoir déjà écouté un podcast. En 2021, le chiffre frôle les 60%*. Une croissance qui témoigne de l'intérêt des auditeurs pour le contenu audio thématique. Apprécié de ses usagers qui l’associent à la liberté, celle de pouvoir écouter ce qu’ils veulent, quand ils veulent, le podcast est considéré par les marques comme un booster d’engagement qui permet de toucher de nouvelles audiences.
*Source : Triton digital
L’envolée du streaming audio
Les deux dernières années ont été calamiteuses pour le spectacle vivant, mais ont vu les services de streaming audio se populariser au point de saturer le marché à l’aube de l’année 2022. Les plateformes de streaming Apple Music, Amazon Music, Deezer, Spotify, Google Play Music sont désormais bien ancrées dans nos usages. En 2021, 53,5 % des internautes ont déclaré choisir ce service chaque mois. Un chiffre en nette progression puisqu’il était de 41,4 %* d’utilisateurs mensuels en 2020. Une évolution qui s’accompagne de la croissance des espaces publicitaires à vendre.
*Source : observatoire de l’epub
Un média qui résonne comme une opportunité chez les annonceurs
Sans conteste, l’audio est le média émergent du display en 2021. Les annonceurs ne s’y sont pas trompés. Au premier semestre 2021, le marché publicitaire audio s’élevait à 19M€, une croissance de 50% comparée à la même période en 2020.
Pourquoi nous vous recommandons la publicité audio
- Un format innovant : l’audio diffère des supports habituels et permet des campagnes novatrices.
- Un média pas encore saturé : l'audio étant novateur et en pleine croissance, toutes les marques ne s’y sont pas encore aventurées, ce qui laisse aux autres la possibilité de choisir leurs espaces publicitaires.
- L’audio, la solution économique : moins onéreux que la vidéo, l’audio numérique permet de recycler des publicités diffusées en radio sur des contenus en replay ou podcasts, ce qui limite les coûts de production.
- De l’inventaire disponible : contrairement à la radio où il est impératif de réserver ses espaces pubs des mois en avance pour obtenir le créneau souhaité, il reste encore de nombreux espaces disponibles sur le marché publicitaire de l’audio numérique.
- Une meilleure rétention du message : l’écoute est une expérience personnelle et immersive qui implique un fort engagement de la cible. En l’absence d’adblockers, les messages sont écoutés.
Notre conseil : N'hésitez pas à coupler audio traditionnel et audio digital afin d'élargir votre audience et augmenter la fréquence de vos messages. De même, coupler vos campagnes audio et vidéo augmentera le reach de votre campagne.
Publicité audio digitale, mode d’emploi
Les différents avantages de l’audio numérique vous ont donné envie de franchir le pas ? Nos experts média sont là pour vous accompagner.
Soyez à l’écoute de votre cible
Si avoir un bon message est la base d’une campagne réussie, l’adresser à la bonne audience en est la clé. Il existe différents ciblages pour vos campagnes audio numériques.
● Le ciblage contextuel : l’annonce est associée au contenu du programme. Axée sur ce qu’aime écouter l’audience plutôt que sur ce qu’elle est. On peut par exemple cibler un podcasteur, comme on ciblerait un influenceur pour une campagne d'activation social media.
- Le ciblage par centres d'intérêt : la campagne touche les utilisateurs dont les centres d'intérêt correspondent à votre activité.
- Le ciblage sociodémographique : il cible une ou plusieurs catégories d'individus selon leurs appartenances à un groupe socio-démographique donné (sexe, âge, proffesion, habitat...etc)
Faites le choix du bon format
D’une durée de 5 à 60 secondes, les formats de publicité audio digitale sont divers. Cela dépend en général des spécificités des régies, mais les durées les plus plébiscitées avoisinent les 30s de pub.
Le spot radio
Les Podcasts, webradios ou encore streaming gratuit sont les supports les mieux adaptés au spot radio. Souvent utilisés pour diffuser des messages promotionnels, ils ont l’assurance de toucher une large audience
Le sponsoring de podcast
Les annonceurs ne sont pas passés à côté du fort potentiel des podcasts. C’est tout logiquement que leur message est lié au contenu ou à l'expérience du podcasteur. L'intérêt de ce type de format est de faire parler des produits/ services par un speaker qui est affinitaire avec votre secteur d'activité et sera donc intéressé par votre message.
Le podcast co-brandé
Selon une étude publiée par Médiamétrie en 2021, le volume d’écoute des podcasts est de 3 % pour les podcasts natifs (hors radio) et de 14 % pour la radio à la demande (podcasts replay et natifs). A l’image d’un publi-rédactionnel en presse écrite, le podcast co-brandé éditorialise un produit au sein d’une émission audio digitale à forte écoute. Ni vu, ni connu ( ou presque), le message est diffusé à travers un contenu intéressant et captivant pour l'audience.
Les Opérations Spéciales
À l’image des activations d’influence, il est possible de mettre en place des OPS audio. L’exemple de McDonald's en Amérique latine illustre parfaitement la créativité de certaines opérations. En collaboration avec Spotify, la chaîne de fastfood a créé dans un de ses restaurants une playlist des plus originales, uniquement accessible avec… des frites ! En plaçant ces dernières correctement, le gourmand créait un QR code qui une fois scanné donnait accès à une playlist qui avait la frite. De “FriTops of the Moment” à “I’m Out of Fries” ou encore “Someone Stole My Fries, les accros du Big mac pouvaient déguster leur hamburger favori en écoutant des titres de circonstance.
En 2022, l'audio devrait passer à la vitesse supérieure en terme de programmatique. Un développement qui devrait attirer toujours plus d'annonceurs et les convaincre de tenter l’expérience de la publicité audio digitale. L’essor des podcasts et plateformes de streaming ne devrait pas s’arrêter là non plus, ce qui contribuera à accroître une offre toujours plus alléchante et diversifiée.