Amandine Fouqué
A l’heure où Google incite à l’automatisation des campagnes (nouveau produit « Performance Max »), l’utilisation combinée des leviers SEO et SEA permet de profiter de cette nouvelle gestion des comptes pour augmenter votre business. Bien qu’il ne soit pas toujours évident de développer des synergies entre SEO et SEA, un ensemble de moyens techniques, fonctionnels et opérationnels permettent d’effectuer un monitoring à la performance fluide et plus efficace.
Les avantages de la synergie SEO/SEA
Search Engine Optimization et Search Engine Advertising sont deux techniques de référencement qui fonctionnent différemment mais servent un même objectif : augmenter la notoriété et la visibilité d'une entreprise.
Développer la sémantique
On le sait, Google accorde de plus en plus d’importance aux contenus, et ce pour deux raisons. La première est que nous sommes de plus en plus nombreux sur internet, où Google compte plus de 130 000 milliards de pages, il lui faut donc pouvoir faire du tri au moment de restituer un résultat de requête utilisateur. La 2e est que Google a pour objectif de conserver l’utilisateur sur son moteur plutôt que de le voir partir à la concurrence (Bing, Yahoo, etc…), à ce titre donc, il lui faut parvenir à répondre le plus précisément à une intention de recherche. C’est ce à quoi répondent la sémantique et la stratégie de positionnement.
Une stratégie de référencement à double vitesse permet d’enrichir son portefeuille de mots-clés pour mieux cibler les intentions de recherche. Dans cette optique, il convient :
- D’utiliser des campagnes DSA (Dynamic Search Ad) qui se focalisent essentiellement sur le ciblage de contenus au lieu de mots-clés.
- D’analyser les performances par Keywords pour adapter votre stratégie SEO en conséquence.
- D’A/B tester les wordings de vos annonces pour les réutiliser en SEO
- De personnaliser vos messages
- De produire des contenus plus qualitatifs et proposer un meilleur ciblage
🚀 Booster les performances
Le 2e pilier de la synergie SEO / SEA, c’est de booster ses performances.
Booster ses performances n’implique pas uniquement d’accroître son acquisition, mais également de la maximiser en fonction de ses objectifs.
Que ce soit donc pour appuyer le SEO, optimiser ses conversions, viser un objectif de visibilité, ou encore améliorer la rentabilité des investissements en Search payant ou organique, l’enjeu sera d’avoir une meilleure efficacité, et donc une performance plus importante.
Optimiser vos pages pour votre stratégie SEO booste la performance de vos campagnes SEA et permet de :
- Promouvoir les catégories en difficulté sur le SEO
- Qualifier votre trafic en fonction des objectifs des Promouvoir les catégories en difficulté sur le SEO
- Qualifier votre trafic en fonction des objectifs des campagnes
- Obtenir des résultats à court terme (vs long terme sur le SEO seul)
- Maximiser le volume (trafic + conversions)
- Booster votre notoriété (Marque et HM)
- Le double affichage
Contrôler sa diffusion
Enfin le 3e pilier de la synergie concerne le contrôle de sa diffusion, de sa visibilité.
En Marketing, un des enjeux majeurs est de maîtriser ce que l’on dit, et idéalement, maîtriser ce qui se dit sur nous, même si ce dernier point s’avère souvent plus compliqué.
Que ce soit pour une question de saisonnalité où on peut apprécier des pics de tendances de recherches, pour faire face à une situation de crise ou encore pour surveiller ce qui se dit de la marque sur la toile, des moyens permettent de surveiller et contrôler la diffusion de notre image de marque (Ajout de termes à exclure, Mise en place d’alertes et surveillance E-réputation ..)
L’automatisation : le meilleur allié de la synergie SEO/SEA
La question de l’automatisation se pose à toutes les étapes d’une stratégie Marketing.
Elle permet, en outre, de contourner le problème de mise à l’échelle de l’exécution de tâches chronophages et rébarbatives. Cela est d’autant plus vrai pour le SEO et le SEA, en particulier pour de gros sites e-commerce qui doivent faire face à la gestion de plusieurs milliers de pages, et donc autant de campagnes d’acquisition organiques ou payantes.
Automatiser sa veille concurrentielle, les tendances du marché et sa performance
En acquisition, il n’y a pas de stratégie toute faite ou de recette magique qui permette de mener des campagnes performantes du jour au lendemain. Il est nécessaire d’analyser et de comparer sa propre performance avec des données de son environnement afin d’activer les leviers les plus pertinents, et ce, de la manière la plus efficace possible.
Le travail de veille et de collecte d’informations pour l’obtention d’insights est donc quelque chose d 'automatisable, et qui, après analyse, permettra de définir au mieux sa stratégie d’acquisition :
- Couverture sémantique
- Évolutions du positionnement
- Nouveaux mots clés
- Taux d’impressions
- Volumes de recherches utilisateur
- Keyword difficulty
- Backlinks
Définir ses objectifs sur chaque levier
Chaque campagne d’acquisition doit être menée en réponse à des objectifs spécifiques. Selon l’environnement et sa performance de marque, il faut mettre en place une stratégie adéquate, en déployant les moyens qui permettront d’atteindre ses objectifs.
Différents objectifs impliquent un mode de pilotage adapté pour tirer le meilleur parti des investissements Paid et Organique.
La complémentarité entre les deux leviers nécessite un monitoring à la performance efficace qui implique :
- De choisir une stratégie de pilotage adaptée à ses objectifs (smart bidding)
- Des formats de campagnes adaptés aux différents objectifs
- Une Optimisations automatisées pour booster les performances des campagnes (AAR)
- D’initier les chantiers SEO en accord avec ses objectifs SEA et SEO
Tirer des enseignements du Test & Learn sur ses campagnes SEO et SEA
En SEO comme en SEA, il n’y a pas de recette miracle qui permette d’avoir à tous les coups une stratégie efficace et performante. La concurrence bouge, les tendances évoluent, les habitudes de recherche et de consommation également.
A ce titre, ces deux disciplines nécessitent continuellement de tester, et d’apprendre des tests menés, afin de toujours mieux cibler les intentions de recherches des utilisateurs.
Il convient de développer sa sémantique et enrichir son portefeuille de mots-clés :
- Recommandations de wordings d’annonces
- Suggestions de mots-clés
- Campagnes DSA pour développer et découvrir de nouvelles opportunités sémantiques
- A/B test d’annonces (wordings + LP)
- Audits automatisés de la qualité des META et des contenus
Exploiter les insights d’analyses d’audiences et en tirer le meilleur parti
Google Ads nous permet d’obtenir des insights précieux sur les audiences qualifiées. L’onglet Insight nous permet d’obtenir des informations sur les typologies d’audiences que nous pourrions ajouter à nos campagnes (audiences in-market et d’affinité), mais également de connaître la performance générée par chaque audience sur nos campagnes. Nous avons également la possibilité d’exploiter les audiences CRM à des fins de retargeting pour cibler des prospects, mais également créer des audiences similaires afin de qualifier davantage notre trafic.
Optimiser sa diffusion sur des audiences qualifiées :
- Qualification d’audiences et insights pour qualifier sa diffusion
- Utiliser des audiences SEO pour optimiser ses campagnes et faire du RTG
- Génération de nouvelles audiences similaires et possibilité de créer des audiences personnalisées
Limite de l’automatisation : la perte d’informations via les nouveaux modèles de campagnes automatisées.
Outre les gains en performance, l’automatisation permet d’accélérer la mise en place de synergies entre le SEO et le SEA.
Mais elle présente également des limites, principalement la perte de contrôle sur la personnalisation et la qualité des contenus et mots-clés visés.
La perte d’informations via les nouveaux modèles de campagnes automatisées
De manière générale, l’automatisation doit concerner principalement tout le travail de collecte d’informations.
Le travail d’analyse doit se faire par des experts qui auront une approche plus personnalisée, et seront plus à même de considérer les différentes composantes d’une stratégie de positionnement et d’acquisition :
- Fin de la visibilité sur les performances par mot-clé
- Perte de visibilité sur les audiences et les emplacements
- Diminution des catégories d’audiences à 300
- Réduction des information sur la qualité des wordings des annonces (RSA)
- Utilisation du broad pas toujours pertinent en fonction des annonceurs
- Perte de qualité dans les contenus On Page
- Remontées en masse de problématiques sans priorisation
- Perte de contrôle sur la diffusion et dans les choix d’achats et d’exclusion de mots clés (Performance Max)
Et demain ?
Dans un environnement hautement concurrentiel, avec des outils techniques de plus en plus perfectionnés, l’automatisation, malgré certaines limites, est devenue incontournable pour la maximisation des performances digitales. Mais si l’automatisation nous impose des limites dans notre stratégie de synergie SEO / SEA, nous avons encore toujours la main sur certaines fonctionnalités pour nous permettre de maximiser nos performances :
- Catégorisation des requêtes par Google
- DSA : Capitaliser sur les opportunités sémantiques
- Optimiser son site en fonction des performances des landing Pages
- Analyser le double affichage
Liaison Search Console et Google Ads - Adapter son Smart bidding en fonction des objectifs
- Adapter son pilotage et sa structure pour faire face au développement de l’automatisation : Se tourner vers une approche qui allie agilité, performance et contrôle.
Suite au développement de l’automatisation, nous allons devoir revoir nos modes de pilotage, ainsi que la structure de nos campagnes afin de garder une certaine visibilité sur les mots-clés à forts potentiels tout en utilisant l’automatisation pour accroître les performances :
- Couvrir les requêtes importantes via des campagnes classiques
- Utiliser les campagnes automatisées pour les catégories Long Tail et maximiser le volume
- Se tourner vers des outils tiers pour compléter sa stratégie (SimilarWeb, SEMRush, etc.)
Les outils et l’automatisation ne cessent de se développer, et impliquent que l’on s’interroge…Jusqu’où s’étendra l’automatisation des campagnes ? A quel point pourrons-nous déployer et exploiter les synergies entre le SEO et le SEA ? N'hésitez pas à contacter nos experts SEO et SEA pour échanger sur ce sujet.