Amandine Fouqué
En sursis depuis 2022, les cookies tiers devraient définitivement disparaître de Chrome en 2023. Une décision qui impacte la publicité digitale car la part de chrome dans ce secteur est de 68%. L'enjeu pour les annonceurs jusqu'à la disparition des cookies tiers sera de trouver le moyen de personnaliser l’expérience client tout en respectant la vie privée des utilisateurs.
Le Marché de la publicité digitale
Confinement, télétravail… on ne cessera jamais de le répéter, le contexte sanitaire de ces deux dernières années a tout chamboulé ! Les habitudes digitales des utilisateurs ont évolué et par effet boule de neige, celles des annonceurs également. Une tendance qui n’a pas manqué d'impacter le marché de la publicité digitale en 2021 qui connaît une nette progression.
La publicité digitale en 2021
- En 2021, le marché publicitaire numérique a augmenté de 30,4 % par rapport à 2020*.
- Google, Meta, Amazon, mastodontes du digital détiennent plus de 80 % de la publicité numérique.
- Outsider de cette hausse, le social media a fait un bon de + 58 %, devant le search et le display qui ont connu une évolution de près de +43 %.
*observatoire de l'epub
En 2022, le social media n’interrompt plus… il inspire !
L’augmentation de la publicité sur les médias sociaux est une des grandes tendances digitales attendues en 2022. Interrogés par Hootsuite, 51,4 % des marketeurs indiquent prévoir augmenter leurs dépenses sur les réseaux sociaux dans les mois à venir pour atteindre leurs objectifs business. Pourquoi un tel engouement ? La diversité des plateformes sociales leur offre la possibilité de toucher différemment un éventail de cibles. Si jusqu’alors Facebook et Instagram étaient les deux réseaux sociaux les plus plébiscités par les annonceurs, ils subissent depuis deux ans maintenant l’émergence et le développement d’autres plateformes à l’instar de TikTok, Pinterest et Snapchat. Des réseaux qui ont l'avantage de ne pas être encore saturés, ce qui rend les messages publicitaires plus visibles.
De plus en plus, ces plateformes proposent un contenu différenciant aux annonceurs. Un contenu organique qui ne vient plus interrompre les navigations mais s'intègre dans la plateforme comme un contenu à part entière. Les marques doivent donc faire preuve d'originalité pour proposer des posts originaux et différenciants qui leur permettent de se démarquer.
A l’ère du Cookieless, quels impacts sur la publicité digitale ?
La décision de Google de faire disparaître les cookies tiers s’inscrit dans un contexte de renforcement des mesures de protection des données individuelles.
Bien que les cookies tiers ne soient amenés à disparaître totalement qu’en 2023, les annonceurs doivent dès à présent se préparer à cette nouvelle ère du “cookieless”. Tout l’enjeu est de rester pertinent dans les stratégies de ciblages avec de moins en moins de data à exploiter. Il convient donc de trouver des solutions hybrides pour continuer à personnaliser et optimiser les campagnes.
Le come-back des données First-party
Qu’il s’agisse de données volontairement fournies par les internautes, de données comportementales collectées sur les sites web des utilisateurs ou de données relatives aux abonnements, les données first-party sont les plus simples à récolter. La disparition des cookies tiers pourrait signer leur grand retour. Un retour vers le passé dans la publicité digitale qui signifie que les annonceurs ont tout intérêt à miser sur leurs propres données en enrichissant leur base d'utilisateurs et une meilleure connaissance de celle-ci.
Ciblage contextuel et sémantique : leviers de performance publicitaire
Les consommateurs ont tendance à se plaindre du nombre de publicités qui s'invitent dans leur navigation et à contrario, ils apprécient de recevoir des offres personnalisées, répondant à leurs besoins. Le ciblage contextuel analyse non pas la personne qui consulte les pages mais ce que ces dernières contiennent. Ce sont sur ces données que se basent les annonceurs en les associant aux signaux transactionnels issus de leurs données first party. Parallèlement le ciblage sémantique analyse à la fois le contenu précis de la page et les sentiments qui en découlent. Une fois cette analyse effectuée, les visiteurs sont regroupés par comportements similaires dans des segments d’audience. Les annonceurs peuvent leur proposer des publicités pertinentes.
La solution Google : le Federated Learning of Cohorts (FLoC)
Pour parer la disparition des cookies tiers de Chrome, Google a pensé à tout. Sa solution a un nom : FLoC ou plutôt federated Learning of Cohorts. FLoC est un système de suivi publicitaire qui va permettre aux acteurs du marché publicitaire de cibler des groupes de personnes. Le principe est simple. Dans un 1er temps, Chrome génère de grands groupes d’utilisateurs qui présentent des similitudes d’historiques de navigation. Dans un second temps, les annonceurs peuvent ensuite choisir ces publicités pour ce groupe sans connaître l’identité des individus qui le composent.
Levier de développement puissant, la publicité digitale a encore un bel avenir devant elle. Selon les estimations de Magna, en 2022, le digital devrait connaître une croissance de +15% et le non digital de +1,5%. Le comportement des marchés publicitaires et la façon de promouvoir des annonceurs va devoir suivre le mouvement et se restructurer dans les mois à venir pour que le ciblage soit à la fois pertinent et respectueux de la vie privée des utilisateurs.
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