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Les enjeux d’une gestion optimale du SEM
Le développement constant des nouvelles requêtes des internautes, que l’on appelle la « long tail » complexifie la gestion des comptes et pousse notamment à la granularisation des campagnes SEM pour maximiser les performances : à une requête pour un produit, doit répondre une publicité correspondant précisément au produit demandé, comprenant idéalement le prix, la disponibilité, les délais de livraison, des promotions éventuelles et renvoyant vers la page exacte du produit. Un message précis et pertinent et une redirection granulaire maximisent le taux de clic, optimisent le quality score, améliorent le rang moyen à CPC donné, et optimisent le taux de conversion. Avec pour résultat une amélioration du ROI.
C’est tout l’enjeu du « Smart Feed Ads » !
ESV Digital aide les e-commerçants à gérer cette complexité via sa plateforme « Smart Feed Ads», interfacée avec les bases de données produit, prix et inventaire des annonceurs d’une part, et avec les API des moteurs de recherche d’autre part. Smart Feed Ads gère l’automatisation des flux via son moteur de règles : création et mise en pause de mots-clés et d’adgroups, publicités et URL de destination granulaires, gestion des prix et des promotions, gestion dynamique des CPCs. Avec pour résultat des annonces toujours à jour et un ROI optimisé.
Le Smart Feed Ads : comment ça marche ?
Le principe du Smart Feed Ads est d’utiliser les données disponibles pour gérer, de façon granulaire et en temps quasi-réel, des campagnes de taille importante.
Comme le montre le schéma ci-dessus, le Smart Feed Ads se compose de trois modules :
1- Un outil de requêtage de la base de données de l’annonceur.
Ce module sert à récupérer les données pertinentes de l’annonceur : listes des produits vendus, des prix, des stocks, des temps de livraison dans le cas d’un e-commerçant ; taux de remplissage et prix des billets pour une compagnie aérienne ; nombre de leads commandés pour un comparateur. L’outil de requêtage compare les données reçues avec la dernière version conservée en mémoire et analyse les changements : variations de prix, variations de stocks, nouveaux produits, produits expirés…..
2- Un moteur de règles.
Ce module utilise les données reçues de l’outil de requêtage et des moteurs de recherche (CPCs, …..), combinées avec les règles décidées par l’annonceur pour générer de nouvelles annonces ou modifier les annonces actives : mots-clés, annonces, adgroups, CPCs, URL de redirection sont créés ou modifiés en fonction de règles préétablies. Par exemple, le moteur de règles changera le prix dans l’annonce si le prix venait à changer ; ou changera l’annonce d’un produit objet d’une opération de promotion.
3- Un outil de synchronisation.
Le module de synchronisation se connecte aux API des moteurs de recherche et leur envoie les changements de campagnes générés par le moteur de règles.
Le Smart Feed Ads : exemple d’utilisation
Sans le Smart Feed Ads : annonce générique
Avec le Smart Feed Ads : annonce granulaire avec deep linking
Le Smart Feed Ads : pour aller plus loin
Le Smart Feeds Ads est idéal pour gérer un catalogue de produits. Mais sa puissance va bien au-delà.
Quelques exemples :
Imaginons une compagnie aérienne dont les vols sur New York se vendent mal (et inversement, le vol vers Rio se vend bien). Cette compagnie peut alors, sur la base d’un taux de remplissage modélisé en fonction de la saison et du taux de remplissage réel des vols sur New York récupéré par le smart feed, décider d’augmenter ou baisser chaque jour les CPCs de ses annonces pour faire varier la pression publicitaire et remplir ses avions.
Ou encore un comparateur de prix qui ferait évoluer ses CPCs en fonction du nombre de leads qui lui seraient commandés.
Ou encore un organisateur de voyages de ski qui modulerait ses publicités et ses CPCs en fonction de l’enneigement mesuré dans chaque station.
Conclusion
Les possibilités du Smart Feed Ads sont illimitées et varient en fonction de chaque business. Mais la philosophie sous-jacente est un besoin universel : utiliser les données de l’entreprise ou des données tierces pour automatiser la gestion de publicités granulaires, couplées aux autres modes de ciblages disponibles tels que les audiences, au CPC optimal, et renvoyant vers la bonne page du site, est un besoin universel. C’est cette philosophie qui a présidé à la création de la plateforme Smart Feed Ads d’ESV Digital.