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Qu’est-ce que la visibilité ?
Le Display est une transaction entre un annonceur et un éditeur, l’un vendant un emplacement et l’autre souhaitant y placer son annonce. Dans un monde idéal, un éditeur a un nombre illimité d’emplacements de qualité égale, fixe un prix et l’annonceur achète la quantité dont il a besoin. En réalité, l’éditeur a un nombre limité d’emplacements. La seule solution qu’il a donc pour augmenter son stock d’emplacements est de détériorer la qualité de ceux-ci. Nous sommes donc dans un contexte où tous les emplacements publicitaire d’un éditeur n’ont pas la même qualité.
Comme la qualité est subjective, il a fallu trouver une façon objective et universelle de mesurer la valeur d’un emplacement. On a trouvé un point commun entre tous les éditeurs : les emplacements en haut de page sont plus souvent vus par les internautes que ceux en bas de page. Oui, ce n’est pas parce que vous payez une impression que celle-ci sera forcément vue par un internaute. L’unité de mesure universelle permettant d’évaluer la qualité d’un emplacement est donc : le taux de visibilité.
Emplacements non-visible, une arnaque ?
Certains annonceurs ont la sensation que les emplacements en bas de page ne devraient pas être facturés car ils ne sont pas visibles. Tout d’abord, il n’existe pas d’emplacements visibles ou non-visibles, il y a des emplacements peu visibles et des emplacements très visibles. L’équivalent offline des emplacements peu visibles serait une publicité en fin de journal, ou un spot TV diffusé à 4h du matin.
La meilleure stratégie semble être donc de maximiser l’achat d’inventaires en haut de page. Sauf que ces inventaires ont des coûts par mille impressions (CPM) beaucoup plus élevés que les inventaires en bas de page. Sur un budget fixe, cela réduit fortement le volume d’impressions que peut acheter un annonceur. Deux stratégies s’offrent donc à vous pour maximiser vos impressions vues :
- Acheter beaucoup d’impressions peu chères mais peu visibles
- Acheter peu d’impressions chères mais très visibles
Quelle solution choisir ? Il faut tester les deux solutions, et choisir celle qui offre le meilleur CPM visible.
Suivi du CPM Visible
Le CPM Visible est l’équivalent du CPM, sauf qu’il est uniquement calculé sur les impressions visibles, et non pas sur les impressions totales.
Dans un marché où l’offre et la demande sont parfaitement équilibrées, les CPM Visibles devraient être similaires sur tous les emplacements : les emplacements les plus visibles étant plus concurrentiels, les moins visibles étant les moins chers. Mais il existe deux biais empêchant cet équilibre :
- Emplacement en haut de page : certains annonceurs, par protection de marque ou par non-suivi du CPM Visible, préfèrent maximiser les impressions en haut de page, quitte à ce que le gain de visibilité ne compense pas le différentiel de CPM
- Emplacement en bas de page : certains annonceurs cherchent à maximiser leurs impressions sans mesurer la visibilité de celles-ci, et vont donc concentrer leur budget sur les impressions les moins chères.
Le fait de mesurer et d’optimiser votre CPM Visible vous permet donc de repérer des opportunités de marché, manquées par vos concurrents qui ne la suivent pas.
Vers une mesure des conversions Post-View Visible
La plupart des technologies de diffusion d’annonces Display permettent de suivre la visibilité de celles-ci. Elles permettent aussi de relier une impression à une conversion, et donc de vous fournir un volume de conversions post-view (conversion issue d’un internaute qui a vu une bannière mais n’a pas cliqué dessus).
Malgré le fait de pouvoir relier une impression à une conversion et d’être en mesure de dire si l’impression a été vue, très peu de technologies display mesurent aujourd’hui les conversions post-view visible. C’est-à-dire que ces technologies ne dissocient pas les conversions issues d’impressions vues de celles issues d’impressions non-vues.
La plateforme d’attribution d’ESV Digital sortira au printemps son outil de mesure de la visibilité. Celui-ci permettra aux annonceurs de n’intégrer que les impressions vues dans l’analyse du parcours d’achat des internautes.
Commencez donc dès aujourd’hui à mesurer la visibilité de vos campagnes. Pour plus d’informations, contactez-nous à contact_fr@10.2.2.41