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« Personnaliser son message – Segmenter son audience »
Ce vieux fantasme du marketer, qui a posé les bases de la discipline au siècle dernier est désormais plus accessible que jamais sur le web grâce à l’ère du programmatique.
La profusion de données disponibles permet effectivement d’échanger de manière très précise avec son audience via le RTB, l’email ou encore les réseaux sociaux…
En revanche, qu’en est-il du SEA, dinosaure digital qui n’intervient qu’à la demande de l’internaute ? Comment répondre à une requête de la manière la plus pertinente lorsqu’on ne contrôle ni le moment ni l’endroit ?
Dans l’univers du Search Marketing, nous n’avons jamais pu véritablement appliquer ce concept puisqu’aucun moyen n’était mis à notre disposition. Un message identique était diffusé à l’ensemble des internautes, quel que soit leur profil ou leur comportement sur le web (Un visiteur du site, un abandonniste de panier, un client).
Avec le RLSA (Remarketing List for Search Ads), Google nous permet de cibler un internaute connu dont nous avons pu identifier le parcours au préalable, permettant ainsi à l’annonceur de maximiser son retour sur investissement.
Comment ça marche ?
Une fois la stratégie globale décidée, il est nécessaire de créer une structure de liste pour pouvoir répondre aux segments d’audience et scenarii identifiés. On peut ainsi attacher une liste de remarketing au dispositif.
L’utilisation la plus répandue du RLSA consiste à sur représenter une liste de remarketing via un multiplicateur d’enchères. Cependant, cette utilisation est loin d’être optimale et une approche alternative permet d’avoir des résultats sensiblement meilleurs.
Alors, comment aller plus loin afin d’exploiter au mieux le potentiel de votre audience ?
Il est essentiel de prendre en compte le contexte client, de connaître et analyser la problématique au niveau du compte et / ou des campagnes.
Ainsi, plusieurs cas de figures peuvent se présenter :
1. RLSA sur des campagnes Marque
2. RLSA sur des campagnes limitées par le budget (Hors Marque)
3. RLSA sur des campagnes non limitées par le budget (Hors Marque)
Ces trois cas nécessitent une mise en place et un set up spécifiquement adaptés. En effet, de nombreux scénarii peuvent être imaginés (cross selling / promo différente / page d’atterrissage / ajout du DSA etc…) et il est important de les penser en fonction des objectifs marketing des annonceurs.
De manière plus globale, il est important de se substituer à l’internaute et d’imaginer le message auquel il pourrait être sensible après avoir déjà visité le site de l’annonceur. En effet, a-t-on vraiment envie de se voir proposer une offre déjà souscrite au préalable ? En définitive, on se rapproche des réflexions et des stratégies qui s’appliquent aux mécaniques CRM.
Un message différencié = une campagne séparée ?
Et bien non, pas nécessairement, tout va dépendre de la problématique annonceur. Si vous souhaitez garder un contrôle absolu de votre budget sur votre audience particulière, il vaudra mieux créer une campagne séparée.
Cependant, même si les performances du RLSA font des heureux, le volume reste limité car l’annonceur est dépendant de ses propres listes d’audience. Alors pour générer encore plus de revenus, à quand la possibilité d’ajouter des listes tierces sur des campagnes RLSA ? Google si tu nous regardes…