Yoann Grumberg
La génération de leads est un aspect crucial de toute stratégie marketing axée sur la croissance. Cependant, il arrive parfois que des difficultés surviennent, obligeant les spécialistes du marketing à revoir leurs approches.
Dans cette étude de cas, nous nous pencherons sur les défis rencontrés par l’un de nos clients et les leçons apprises pour optimiser la génération de leads.
Le contexte de l’étude de cas d’une stratégie au target CPA
Notre client avait mis en place une stratégie de pilotage au target CPA (coût par acquisition cible) avec pour objectif d’atteindre un volume spécifique de leads tout en respectant un coût par lead maximum par mois (CPL). Malheureusement, une conjoncture complexe dans le secteur avait entraîné une baisse du taux de conversion, mettant ainsi en péril les objectifs fixés.
Les nouvelles mesures mises en place par ESV pour augmenter le taux de conversion global
Afin de remédier à cette situation, nous avons lancé une campagne Performance Max. L’objectif était de rechercher un volume de leads supplémentaire et d’augmenter le taux de conversion global. Les résultats initiaux ont été encourageants, avec une baisse spectaculaire de 300% de coût par lead par rapport aux campagnes SEA historiques.
Des succès inattendus
Parallèlement, une autre évolution s’est produite du jour au lendemain. Nous avons constaté une augmentation considérable du taux de conversion, avec un taux de diffusion de l’ordre de 80% sur le réseau partenaire, contre 25% initialement. Cette hausse a conduit l’algorithme à optimiser les investissements sur ces emplacements, car il observait une amélioration du taux de conversion. Nous avons donc augmenté nos investissements dans Performance Max, profitant des CPL et des volumes de leads très performants. Tout semblait aller pour le mieux…
L’importance de la qualité des leads
Cependant, notre client nous a alertés sur une augmentation des leads de moins en moins qualifiés. L’examen approfondi des audiences Performance Max a révélé que nos annonces étaient diffusées sur des catégories qui n’avaient aucun lien avec notre secteur d’activité. De plus, sur les moteurs de recherche, nous apparaissions de plus en plus fréquemment sur des emplacements non qualifiés.
Une optimisation des stratégies publicitaires : les mesures correctives mises en place
Nous avons alors pris des mesures immédiates pour remédier à cette situation. Tout d’abord, nous avons exclu les termes liés à ces audiences non pertinentes. Ensuite, nous avons mis en place des exclusions d’emplacement au niveau du compte afin d’éviter d’apparaître sur des sites non qualifiés. Malheureusement, ces actions ont eu pour conséquence que notre campagne Performance Max ne diffusait plus du tout…
Parallèlement à nos efforts, notre client a procédé à une analyse approfondie des leads générés par la campagne Pmax. Les résultats ont été alarmants, révélant une baisse drastique de la qualité des leads. La conclusion était donc claire : si nous ne fournissons pas de données précieuses à l’algorithme, telles que les indicateurs sur lesquels notre client se concentre réellement (taux de rendez-vous, etc.), Google optimisera sur des audiences peu qualifiées.
Les conséquences pour notre client et nos recommandations clés pour améliorer les performances des campagnes de générations de leads
Les conséquences pour notre client ont été coûteuses. Les investisseurs ont été inutiles, entraînant un taux de conversion final médiocre. De plus, les centres d’appels ont été surchargés en raison du volume élevé de leads de faible qualité. Dans ce contexte, nous recommandons donc fortement la mise en place d’une qualification des conversions offline, en suivant de près les rendez-vous et les inscriptions que nous importons sur Google. Cependant, il convient de noter que cette approche peut entraîner le blocage de certains clients, car elle oblige à partager des données CRM et à suivre d’autres indicateurs.
En conclusion, cette étude de cas met en évidence l’importance d’offrir des informations précieuses à l’algorithme pour obtenir des résultats optimaux en matière de génération de leads. Il est essentiel de surveiller de près les audiences, d’effectuer des exclusions appropriées et de fournir des données précises pour éviter une baisse de qualité des leads. En travaillant en étroite collaboration avec nos clients, nous pouvons surmonter ces défis et maximiser les performances de nos campagnes de génération de leads.