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Quel changement avec la disparition du Broad Match Modifier ?
Comme Google l’a annoncé il y a quelques semaines, à partir de février 2021, les expressions exactes (ciblage phrase) vont commencer à intégrer le comportement de ciblage BMM (Broad Match Modifier) amené à disparaître. En d’autres termes, ce nouveau comportement de la correspondance “Phrase” implique que Google « tiendra compte de l’ordre des mots lorsqu’il a une importance pour le sens. ».
Par exemple :
“services de déménagement de Nantes à Paris” va continuer à couvrir les recherches telles que “services de déménagement abordables de Nantes à Paris” mais elle concerne également les recherches qui n’étaient mises en correspondance qu’avec un modificateur de requête large, comme “services de déménagement de sociétés de Nantes à Paris”.
Ce que les annonceurs gagnent et perdent avec le nouveau traitement
Au-delà de la simple modification ou mise à jour d’un ciblage, ces changements mettent l’accent sur l’apprentissage automatique et l’automatisation par rapport aux pilotages manuels des annonceurs.
Deux points de vue à ce sujet se démarquent :
- D’un côté, cette modification facilitera le pilotage du compte en simplifiant l’achat de mots-clés. En effet, de nombreux annonceurs utilisent mal le BMM en mettant un “+” devant chaque mot de leurs mots-clés, plutôt que d’identifier de manière sélective les mots qui ne doivent pas être modifiés. Une manière donc de contrecarrer une potentielle diminution des audiences en augmentant la portée.
- D’un autre côté, cela soulève de nombreuses questions sur cette modification qui pourrait être perçue comme une tentative de supprimer davantage de contrôle des annonceurs. Google pourrait ainsi élargir la diffusion, maximisant donc les investissements.
Les plus pour les annonceurs
L’élimination du BMM peut en effet aider les annonceurs à gagner du temps car tout simplement ils auront moins d’options pour optimiser les comptes. Le temps passé à optimiser les campagnes est souvent un problème pour les petits comptes sur lesquels il faut davantage concentrer les efforts sur des axes stratégiques de croissance que sur des sujets à faible valeur ajoutée pour le compte.
Avant le changement à venir, l’ajout d’un signe + à chaque terme d’un mot-clé BMM indiquait à Google que tous ces termes devaient être présents dans la requête de recherche de l’utilisateur. Ceci peut pour certains être « similaire » au fonctionnement du type de correspondance Phrase, sauf que la correspondance d’expression était plus stricte sur l’ordre des mots.
En d’autres mots, cela signifie qu’aujourd’hui, la majorité des annonceurs « traitent » déjà la requête large modifiée de cette manière. Il y a donc pour ces annonceurs une simplification de la gestion en se basant sur cette prémisse.
Les moins pour les annonceurs
Avant la modification, la correspondance du ciblage phrase respectait l’ordre des mots, mais maintenant elle ne respectera l’ordre des mots que lorsqu’elle est importante pour la signification. En ce sens, l’annonceur est en train de perdre cet avantage et doit surveiller encore plus ses termes de recherche (ceux qu’il peut consulter) pour éviter une correspondance plus large que celle autorisée avant la mise à jour.
Les annonceurs peuvent également constater que la nouvelle correspondance de phrase mise à jour ne dispose pas de certains des avantages que BMM offrait autrefois. Le nouveau traitement sera plus restrictif que le BMM, ce qui signifie que les comptes qui reposent fortement sur des mots-clés BMM risquent de perdre du trafic.
Par ailleurs, la requête large (BMM) était aussi un moyen de rechercher des mots-clés. Si l’on ajoute cette modification, combinée à la limitation d’accès aux termes de recherche (mise en place il y a peu de temps par Google), l’annonceur aura aussi moins de transparence sur ce dont il diffuse et donc une perte du contrôle sur ses campagnes ou sur les mots-clés qu’il pourrait ajouter à son compte.
Enfin attention aux “comptes” endormis et non à jour, car une explosion des requêtes pourrait émerger de ce changement sur leur ciblage Phrase.
Automatisation, vers la perte de contrôle pour les annonceurs ?
D’un côté les mises à jour récentes de la part de Google (les rapports sur les requêtes de recherche limités, la correspondance phrase désormais mise à jour ou plus récemment l’annonce de transformer les RSA comme le type d’annonce par défaut) suggèrent que l’entreprise donne la priorité à l’automatisation des comptes et donc pousse davantage des limitations de contrôle et optimisation des annonceurs sur ses comptes. En effet, vous ne pourrez pas optimiser par rapport à ce que vous ne pouvez pas voir.
D’un autre côté, en poussant les annonceurs vers ses fonctionnalités de publicité automatisée, Google peut en effet collecter davantage de données, qu’il utilise pour améliorer ces fonctionnalités. Pointant ainsi vers un monde dans lequel Google utilise les millions de signaux sous son contrôle pour prendre des décisions que l’annonceur “humain limité” est incapable de faire à mesure que la technologie et les solutions d’enchères d’apprentissage automatique progressent.
Comment les annonceurs peuvent se préparer à la mise à jour de l’expression exacte
Il est essentiel que les annonceurs connaissent leurs performances de base avant que Google ne commence le nouveau traitement de correspondance des expressions. Avant que tout cela soit en place (été 2021), c’est en effet une bonne idée d’exporter vos données actuelles et d’examiner les performances de la phrase et de la requête large modifiée dans vos comptes pour avoir une idée de ce à quoi vous attendre une fois que ce changement sera déployé, au cas où votre stratégie devra changer.
- Les annonceurs qui ont compté sur BMM devront être particulièrement vigilants sur ce changement. Google s’attend à ce que les annonceurs utilisant principalement BMM voient une diminution des clics et des conversions.
- Les annonceurs qui dépendent actuellement du ciblage Phrase peuvent subir l’effet inverse : une augmentation des clics et des conversions en raison des nouvelles requêtes supplémentaires susceptibles de correspondre.
Une astuce plutôt simple à mettre en place sera aussi de faire des recherches régulières dans Google pour les mots-clés sur lesquels vous enchérissez en priorité pour voir ce que ce dernier recommande en termes de mots-clés suggérés et de vous assurer qu’ils correspondent à vos objectifs en tant qu’annonceur. Si le nouveau traitement d’expressions exactes capture des correspondances médiocres pour vos annonces, vous pouvez ajouter des mots-clés à exclure pour réduire le gaspillage de budget.
Si vous voulez préparer davantage ce changement et recevoir des conseils adaptés à votre structure du compte, n’hésitez pas à nous faire signe pour que l’on puisse vous accompagner.