Maximiser la collecte de dons et de legs
Contexte
La Fondation des Hôpitaux, acteur historique du soutien aux établissements de santé français, doit maintenir un flux de collecte constant pour financer ses projets. ESV Digital accompagne la Fondation dans le pilotage de ses campagnes de dons et de legs sur les leviers Google Ads et Microsoft Advertising, avec un enjeu fort de rentabilité (ROAS) et de qualification du trafic sur des thématiques variées (Marque, Pièces Jaunes, IFI, etc.)
Objectifs
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Accroître le volume et la valeur des dons : Dépasser les performances historiques (N-1) en volume et en panier moyen.
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Optimiser la rentabilité (ROAS) : Améliorer l’efficacité des investissements publicitaires sur Google et Bing.
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Développer la collecte de legs : Générer des leads qualifiés via le téléchargement de brochures d’information.
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Capter les opportunités fiscales : Exploiter stratégiquement les périodes comme la campagne IFI pour attirer des dons à haute valeur.
Réalisations
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Pilotage agile des campagnes SEA : Ajustement en temps réel des enchères pour privilégier le trafic qualifié, permettant par exemple une hausse du taux de conversion (TDC) même lors de baisses de trafic.
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Stratégie de mots-clés différenciée : Segmentation précise entre les requêtes « Marque » et « Hors-marque » (ex: « don hôpitaux », « association enfant malade ») pour maximiser la visibilité sur les intentions de recherche.
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Exploitation des dons à haute valeur : Identification et analyse des pics de performance liés à des dons importants (parfois > 6 000 €) pour affiner le ciblage des profils donateurs.
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Monitoring multicanal : Suivi rigoureux des KPI par plateforme (Google vs Bing) pour réallouer les budgets vers les leviers les plus performants selon la saisonnalité.