Emmanuel Naim
Google Ads est une plateforme publicitaire en ligne proposée par Google permettant aux entreprises de créer des annonces payantes pour atteindre leur public cible. Les annonces sont diffusées en fonction de mots-clés, d'audiences cibles, de géolocalisation et d'autres critères de ciblage. Les mots-clés sont des termes de recherche que les annonceurs sélectionnent pour définir les requêtes de recherche pour lesquelles ils souhaitent que leurs annonces soient diffusées. Il existe plusieurs types de correspondance de mots-clés sur Google Ads qui ont des règles et des implications différentes pour la diffusion des annonces.
La correspondance des mots clés
Historiquement, Google propose différents types de correspondances de mots clés qui répondent à différents critères :
- Les mots clés dit exact : cela signifie que le mot clé acheté par les annonceurs correspond exactement à la requête de l’utilisateur, sans mots supplémentaires ou manquants.
- Les mots clés dit en expression : le mot clé acheté doit obligatoirement faire partie de la requête utilisateur, mais celle-ci peut contenir des mots supplémentaires avant ou après le mot clé. Par exemple, pour le mot clé “chaussure de sport”, l’annonce sera susceptible de s’afficher pour une requête de type “acheter des chaussures de sport”.
- Le large : ces mots clés permettent à l’annonce d’être diffusée si la requête de l’utilisateur contient les mots clés achetés, mais également des variations, synonymes, ou termes apparentés. C’est donc l'algorithme Google qui a la main sur les annonces affichées sur les requêtes utilisateur, et sur ce qu’il considère comme pertinent ou non.
- Le large modifié : chaque terme du mot clés est décomposé. Les différents termes doivent être dans la requête utilisateur, mais ils peuvent être séparés par d’autres mots de la requête.
Ce dernier mode de correspondance a été supprimé en début d’année 2021 par Google, afin de pousser davantage le type de correspondance “Large”, également appelé “Broad”.
Problème : des annonces qui peuvent apparaître sur des requêtes erronées.
Le BROAD : on a testé !
Emmanuel NAIM, notre Consultant Média Senior, a testé pour vous cette fonctionnalité pour l’un de ses clients, qui disposait d’un compte Google Ads basé sur une stratégie d’enchère manuelle (enchères aux CPCs) : ce compte ne possédait aucun historique de stratégie d’enchère intelligente.
Pour commencer, Emmanuel met en place une nouvelle campagne spécifique “broad” en effectuant des exclusions des mots clés historiques en exact et expression, pour garantir que les mots clés larges générés par google soient différents de ceux déjà achetés par l’annonceur.
Cette campagne fut lancée en stratégie manuelle, comme à l’habitude pour cet annonceur. Après quelques semaines de test, les résultats tombent, et ils ne sont pas bons : on observe une baisse globale des performances, notamment une baisse des conversions car nos annonces apparaissaient sur des requêtes non pertinentes.
Pour y remédier, une stratégie d’enchère intelligente est mise en place, pilotée au ROAS Cible (objectif de rentabilité basé sur la valeur de conversion générée par les campagnes). Presque immédiatement, les performances reprennent, et les mots clés en requête large sont appliqués à toute la structure du compte et la tendance se confirme sur les autres marchés ciblés à l’international.
Les requêtes larges
Nos recommandations pour que ça fonctionne !
Avec ce cas, nous avons pu comprendre avec plus de précisions comment l’algorithme Google fonctionne sur les mots clés en correspondance large, et comment obtenir les meilleurs résultats.
Voici les 3 choses à mettre en place ABSOLUMENT pour des campagnes SEA performantes :
- Mettre en place une stratégie d’enchère intelligente (pilotée au ROAS ou au CPA cible), qui permettra d’adapter automatiquement vos enchères sur les mots clés qui performent le mieux et ceux sur lesquels il détectera du potentiel...
- Effectuer régulièrement des exclusions de mots clés
- Cibler des mots clés génériques et peu précis pour ne pas restreindre l’algorithme
Avec tous ces éléments, vous n’aurez plus peur d’appliquer le broad sur vos mots clés !
