Emmanuel Naim
Depuis plusieurs années, Facebook a mis en place des règles spécifiques pour les pages et publicités liées au crédit, à l’emploi et au logement, contraignant annonceurs et agences à respecter un certain nombre de pré-requis avant de lancer leurs campagnes.
C’est aux Etats-Unis que la justice a initialement sanctionné le groupe Meta, jugeant discriminatoires les annonces portant sur les crédits, le logement et l’emploi. Ainsi le groupe de Mark Zuckerberg a-t-il été forcé de modifier les règles de ciblage de ces publicités pour mettre fin aux audiences spécialisées associées à ces secteurs d’activité, notamment aux Etats-Unis, au Canada et en Europe. Au mois d’octobre, les règles ont à nouveau changé. Alors, êtes-vous à la page ?
Quelles sont les règles à respecter sur Meta ?
Le set-up de campagnes pour les secteurs concernés s'avérait donc déjà plus complexe que pour n’importe quelle marque de food ou d’habillement. En effet, sur Meta, il fallait cibler des audiences dites “spéciales” limitant ou même supprimant complètement l’accès à certains critères de ciblage, comme le lieu, l’âge, le genre ou encore les centres d’intérêt. Exit donc les ciblages “lookalike” ainsi que certains ciblages par centres d’intérêts, ce qui rendait moins précise la délimitation des audiences, et donc moins performantes les campagnes de conversion associées. Or, désormais, avec la nouvelle annonce de Meta, ces audiences spéciales vont elles aussi disparaître, remplacées par l’utilisation d’audiences larges (Broad Audience) sur lesquelles nous avons peu la main, avec peu d’insights sont disponibles. Comme nous l’explique Emmanuel, notre consultant spécialiste du secteur financier : “sur Meta, et notamment pour les établissements de crédit, obtenir de l’insight et des chiffres sur les performances de ces audiences est important. Or actuellement, nous n’avons aucune data concernant les audiences touchées sur ces nouveaux ciblages”.
En revanche, les campagnes de branding peuvent très bien fonctionner avec un ciblage de ce type car elles visent avant tout à améliorer la visibilité et l’engagement des contenus de la marque.
N’oublions pas par ailleurs qu’il convient de respecter les législations nationales et internationales même sur les réseaux sociaux (autant en organique qu’au sein de campagnes payantes). Pour les établissements de crédit, les mentions légales doivent par exemple apparaître sur le contenu ou via un lien de redirection, ainsi que la mention : “Un crédit vous engage et doit être remboursé. Vérifiez vos capacités de remboursement avant de vous engager”.
Le conseil de nos experts média ?
Restez à l'affût des changements et travaillez vos contenus
Pour faire face à ces nombreux changements, les marques et les agences doivent se tenir à jour dans la gestion de leurs campagnes et avoir conscience des limites propres à Facebook et Cie. Pour les petites structures qui ne disposent pas d’un accompagnement dédié par ces acteurs, gare à ne pas rater le coche ! Si vous ne respectez pas ses règles, Meta peut vous sanctionner : du refus de la publicité à la suppression de la publicité ou de la page, les conséquences peuvent être lourdes, et s’étendre même parfois au-delà des réseaux sociaux (mauvaise e-réputation, image de marque écornée, plaintes).
Outre le simple respect des règles, les contenus jouent un rôle important dans la performance de vos publicités. Les marques se doivent globalement de “plaire” à Meta ainsi qu’à ses abonnés et clients potentiels, via l’application des bonnes pratiques éditoriales : ne pas trop promouvoir le gain d’argent, ni dénigrer les situations précaires (pour les établissements de crédit), ni mettre en avant de la publicité mensongère. A l’inverse, vous pouvez miser sur le sérieux de votre image de marque, sur des contenus “social friendly”, ou encore sur la mise en avant de certaines réalisations. Par exemple, lors du lancement de campagnes de branding et d’interaction, la modération des commentaires et des messages privés est indispensable afin de répondre non seulement aux commentaires positifs mais surtout aux commentaires négatifs qui pullulent sur les pages d’établissements de crédits.
Quels sont les retours d'expérience ?
Aujourd’hui, sur des campagnes lancées auprès des établissements de crédit, ces nouvelles limitations n’ont pas modifié les performances du principal KPI : le coût par action (CPA) qui comptabilise les personnes ayant soumis une demande de crédit auprès de l’entreprise. Par ailleurs, les KPI branding ne doivent pas être négligés, qu’il s’agisse de la vue de vidéo (pour les contenus vidéos) ou de la portée : eux non plus n’ont pas connu d’évolution notable avec le changement de ciblage.
Qu'en sera-t-il à l'avenir ? Meta va-t-il persister et signer ?
D‘après nos experts Social Ads, Meta va continuer à limiter les campagnes publicitaires sur ces secteurs, avec le risque que les audiences ne correspondent pas aux objectifs fixés. “On laisse Meta cibler des personnes non intéressées ou même non-solvables, ce qui est évidemment un danger pour la performance des campagnes” nous alerte Emmanuel.
Quitte à ce que les marques quittent finalement Facebook et Instagram pour d’autres réseaux sociaux comme TikTok ou Snapchat, moins restrictifs sur les contenus issus de ces secteurs de marché ! “Sur Snapchat et TikTok, nous avons accès aux insights des campagnes, nous savons qui nous touchons et ciblons”. Mais le risque est limité pour Meta car les réseaux sociaux du groupe sont toujours les plus utilisés en France, et ce sont donc ceux qui vont drainer de la visibilité et de la conversion.
