cdurand
En tant que planneuse stratégique, je constate fréquemment l’utilisation systématique et parfois unique des critères de ciblage socio-démographiques sans une véritable analyse qualitative des audiences en amont.
Les éléments de ciblage des campagnes media digitales se suivent et se ressemblent. Comment espérer toucher de nouvelles audiences, gagner de nouveaux prospects en utilisant encore et toujours les critères socio-démographiques ?
La réponse tient à un élément, l’approche attitudinale des audiences.
Les segmentations classiques sont pauvres et réductrices mais une approche plus juste et pertinente des audiences est possible pour les campagnes media.
Pour être sûr de ne pas passer à côté de prospects potentiels, être capable de mieux les comprendre pour leur envoyer le bon message sur les bons canaux digitaux, il est temps de passer au ciblage attitudinal !
Pas de bonne stratégie media sans analyse attitudinale des audiences
Le ciblage attitudinal est un type de segmentation marketing. Il représente une approche qualitative pour mieux comprendre les sentiments, valeurs, pensées et croyances des consommateurs. Les analyses permettent de comprendre les prédispositions et motivations profondes des prospects.
Le but de ce ciblage est de segmenter une audience large en sous-audiences fonctionnant autour d’un même intérêt, même besoin, même état d’esprit.
Cette approche arrive en amont de la stratégie d’audiences et va répondre à des objectifs de notoriété, de préférence de marque et de prospection au sens large. Elle permet de mieux appréhender le contexte dans lequel le monde évolue et n’exclut aucun potentiel consommateur.
A partir des audiences attitudinales, il est possible de les préciser avec des variables descriptives (socio-démographiques, géographiques) et comportementales (usages, habitudes de consommation et critères d’achat) pour intervenir tout au long du parcours d’achat. Cette granularité permet aux agences et aux annonceurs de construire des audiences customisées pour gagner en efficacité.
Comment réconcilier l’approche attitudinale aux critères de ciblage media ?
Un des problèmes majeurs rencontrés avec ces audiences est leur dilution lorsque les agences et annonceurs essaient de les appliquer à leur stratégie digitale. Les limitations de variables descriptives et de comportement d’achat diminuent la richesse des segmentations.
En effet, les consommateurs prennent des décisions basées sur leurs attitudes. Les comportements d’achat limitent la compréhension des cibles, c’est l’analyse des attitudes qui permet de toucher la bonne audience. C’est pourquoi, cette approche réussit mieux à identifier les désirs et besoins des consommateurs. C’est ce que qui fait la valeur d’un bon insight.
Et un bon insight permet de travailler un bon message.
En tant qu’agence, nous sommes là pour vous aider à identifier les bonnes audiences attitudinales et vous recommander la meilleure stratégie digitale.
Comment ? En appliquant nos connaissances sur les critères de ciblage des régies mais également en travaillant avec des solutions innovantes comme le targeting prédictif (tel que AntVoice). Nous vous proposons la meilleure déclinaison des attitudes sur les plateformes d’achat de formats digitaux. Celles-ci améliorent d’année en année leurs critères de ciblage en les définissant de manière plus qualitative avec les centres d’intérêt par exemple. Exemple de la plateforme Facebook ci-après :
Chez ESV Digital, nous vous accompagnons dans la définition de ces audiences customisées et pouvons collaborer avec vos équipes créatives pour définir les meilleurs messages. Aujourd’hui, nous faisons appel aux centres d’intérêt pour 6 campagnes display sur 10 et 4 campagnes sur 10 pour le Paid Social. Nous voulons généraliser cette approche pour optimiser la productivité de vos investissements media.
L’analyse des tendances et la construction d’audiences customisées est un prérequis pour nos clients à l’agence. Nous utilisons le plus souvent TGI de KANTAR MEDIA, un panel de 15 000 personnes françaises sur leurs attitudes et usages dans plus de 30 secteurs. Il est possible d’accroître la mesure des attitudes pour prévoir les comportements à l’aide de questionnaires, échelles de notations, interviews, tests projectifs, etc.
Bénéfices d’une approche attitudinale :
• Optimiser les investissements entre les prospects
• Favoriser la conversion
• Travailler l’image de marque et se différencier
• Adapter les campagnes et les messages en fonction des premiers résultats
Travaillez les attitudes pour considérer le prospect autrement qu’un shopper
Travailler les attitudes, c’est faire preuve de plus d’empathie vis-à-vis du prospect que le considérer seulement comme un shopper.
Une approche attitudinale, c’est se donner les clés pour une meilleure compréhension et donc une meilleure prédiction des comportements d’achats. En pleine période de crise du Covid-19, l’analyse et l’adaptation des marques aux tendances émergentes vont signer leur reprise et leur pérennité.
D’un point de vue plus large, les évolutions sociétales amènent de nouveaux genres, de nouvelles manières de penser et de consommer. Par exemple, les communautés transgenres, non-binaires ou genderless ont bouleversé le secteur du make up et de la mode. Autre secteur, les marques de tourisme ont vu les demandes de voyages en solo augmentées et ce, pour les millennials mais également pour les seniors.
Lexique :
Attitude : Disposition d’esprit, déterminée par l’expérience à l’égard d’une personne, d’un groupe social ou d’une chose abstraite (problème, idée, doctrine, etc.) et qui porte à agir de telle ou telle manière.
Comportement : Ensemble des réactions observables chez un individu placé dans son milieu de vie et dans des circonstances données.
Définitions venant du Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales