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Le SRI, PwC et l’UDECAM ont publié la 19ème édition de l’Observatoire de l’e-pub et ESV Digital l’a décortiquée pour vous !
Comme en 2016, le digital confirme sa première place devant la TV, presse, affichage, radio et annuaire avec une hausse de 12% des dépenses, totalisant ainsi 4,1 milliards d’euros (34,4% des investissements). A l’honneur ? Display, mobile et réseaux sociaux.
Le display à l’honneur
2017 était donc une excellente année pour le digital en particulier pour Facebook sur le display (+20% des dépenses) et Google sur le search (+8%). Ils totalisent en effet à eux deux 78% du marché total de la publicité digitale et 90% du marché mobile ! Les autres leviers (affiliation, emailing, comparateurs) représentent seulement 15% des investissements avec une augmentation des dépenses de 7%.
Facebook capte plus des ¾ des budgets display sur mobile
Cette forte croissance du display a été poussée par le mobile, lui-même porté par les réseaux sociaux.
En effet, si ce dernier a depuis près de 2 ans dépassé le desktop en termes d’audiences (73% de visites sur mobile pour 27% via desktop), le mobile représente seulement depuis cette année la moitié des dépenses engagées (49%).
Soit un investissement de 1,698 milliard d’euros, réparti entre le search (58%) et le display (42%), dont 76% attribués aux réseaux sociaux. A noter que le display réseaux sociaux a presque doublé depuis 2016 (+48%) pour atteindre 46% des investissements programmatiques display.
La programmatique, le mode d’achat favori pour le display
Car les réseaux sociaux ont également contribué à pousser la programmatique qui représente 62% des achats display (soit 9 milliards d’euros) dont 36% hors réseaux sociaux avec une hausse de 25% des investissements sur l’année. Les réseaux sociaux représentent donc 74% des investissements programmatiques display.
La vidéo, star montante des formats mais toujours challenger
Si les formats classiques totalisent 51% des investissements display sur la période 2016-2017, la vidéo se démarque puisqu’elle représente tout de même 39% des dépenses après une augmentation de 38% !
Augmentation que l’on retrouve surtout sur les réseaux sociaux (+90%) malgré un format classique toujours plus plébiscité (65%). Une fois de plus, les publicitaires ont misé sur le mobile, dorénavant en tête (46%) après une hausse des investissements display vidéo sur mobile de 69%.
Ce qu’on en déduit pour 2018
Le mobile devrait continuer à prendre de plus en plus de place dans les budgets des annonceurs. Les éditeurs devront faire face à un enjeu/challenge majeur pour trouver la bonne formule permettant de se démarquer sur ce device. Raphaël de Andreis, président de l’UDECAM, résume bien la situation : « Il va falloir trouver les moyens de faire du display mobile de qualité et respectueux de l’expérience utilisateur ».
Côté programmatique, Sophie Poncin (patronne du SRI) se réjouit : « Le programmatique profite à tout le monde, c’est une bonne nouvelle ». La bascule des investissements depuis les ventes directes vers le programmatique se poursuit donc au sein des régies. Les ventes directes ont quant à elles chuté de 6% entre 2016 et 2017. “On peut s’attendre à ce que le programmatique pèse pour 45% des revenus des éditeurs fin 2018”, prédit Sophie Poncin.
Sophie Poncin prévoit aussi que les réseaux sociaux n’ont pas fini de prendre de l’importance : « Si la tendance se confirme, et je ne vois pas de raison à ce que ce ne soit pas le cas, ils capteront plus de la moitié du marché en 2018 ».